Глоссарий

Справочник ключевых терминов, используемых в методологии оценки и приоритизации трендов в рамках проекта NPD. Страница помогает всем участникам проекта одинаково понимать понятия, критерии и метрики, которые применяются при работе с трендами — от сбора данных до итогового ранжирования.

Уровни трендов

Длинные тренды

Глобальные тренды с горизонтом в годы, влияющие на экономику, общество, технологии и потребительское поведение в целом, не только на ритейл. Собираются из отчётов исследовательских компаний и банков. Примеры: импортозамещение, персонализация, геймификация.

Тактические тренды

Прикладные тренды с более коротким горизонтом, исходно собираются из отраслевых дайджестов. Каждый тактический тренд привязывается к длинным трендам, оценивается по набору критериев по стобалльной шкале и попадает в матрицу приоритизации.

Новинки

Третий уровень трендов — новые продукты и форматы. Оцениваются по отдельной методологии совместно с коммерческим департаментом и в текущий контур бота не входят.

Критерии оценки

Стадия жизненного цикла

Критерий зрелости тренда. Определяется по динамике упоминаний: на глобальном уровне — количество научных публикаций (Google Scholar), в России — упоминания в СМИ (Media Cloud). Оценка выводится из CAGR и роста за последний период.

CAGR (среднегодовой темп роста)

Совокупный среднегодовой темп роста. В методологии — темп роста количества упоминаний тренда за пятилетний период; используется для определения стадии жизненного цикла.

Ожидаемая продолжительность

Критерий того, как долго тактический тренд останется актуальным; оценивается моделью по промту.

Влияние на РТО, EBITDA и кросс-продажи

Финансовые критерии тактического тренда: модель размечает, для каких товарных категорий тренд релевантен, затем по данным продаж считаются доли этих категорий в розничном товарообороте (РТО), EBITDA и кросс-продажах.

Релевантность для геройских категорий

Оценка того, затрагивает ли тренд ключевые (геройские) категории сети; список геройских категорий фиксированный и не меняется.

Охват целевых персон

Каким сегментам покупателей (персонам) релевантен тренд с учётом доли каждой персоны в аудитории. Методика обновляется: вместо бинарной разметки «да/нет» будет оцениваться проникновение тренда в персону.

Потенциал роста проникновения

Оценка потенциала дальнейшего роста проникновения тренда по пятибалльной шкале; выставляется моделью по промту.

Среднее проникновение в чек

Насколько категории тренда представлены в покупательских чеках; считается по чековым данным аналогично влиянию на РТО.

Эмоциональная и рациональная привязанность

Баллы привязанности покупателей к укрупнённым категориям (уровень УИ3); для тренда вычисляется средняя привязанность по его релевантным категориям.

Соответствие бренд-платформе

Насколько тренд соответствует фиксированному набору характеристик бренд-платформы; входит в оценку влияния на имидж.

CVP (ценностное предложение) Customer Value Proposition

Ценностное предложение для покупателя. Для длинных трендов оценивается возможность создания нового CVP и усиление текущей стратегии CVP.

Оценка и приоритизация

Пятибалльная и стобалльная шкалы

Длинные тренды оцениваются по пятибалльной шкале, тактические — по стобалльной. Уровни трендов между собой не сравниваются и не конкурируют.

Итоговая оценка

Сводный балл тренда. Для тактических — средневзвешенная оценка: баллы по критериям приводятся к стобалльной шкале и взвешиваются с фиксированными весами. Для длинных — среднее по четырём критериям.

Коммерческий потенциал

Сводная оценка тактического тренда по коммерческим критериям (продолжительность, жизненный цикл, финансовое влияние, категории, персоны и др.); горизонтальная ось матрицы приоритизации.

Влияние на имидж

Сводная оценка имиджевых критериев тренда, включая соответствие бренд-платформе; вертикальная ось матрицы приоритизации.

Матрица приоритизации

Карта тактических трендов по осям «коммерческий потенциал» и «влияние на имидж». Порог 50 баллов по каждой оси делит тренды на четыре группы: от первого приоритета (оба показателя выше 50) до неприоритетных.

Топ и антитоп продуктов

Списки наиболее и наименее перспективных продуктов по тактическим трендам; формируются моделью по промту.

Данные и источники

Пульсар

Источник новостной выгрузки, на основе которой формируется входной список трендов. До полной интеграции используется тестовый (моковый) файл выгрузки.

Дайджесты трендов

Отраслевые обзоры, из которых исходно вручную собирался список тактических трендов.

Категории УИ4 и УИ3

Товарные категории двух уровней детализации: УИ4 — детальный список для расчёта влияния на РТО/EBITDA и проникновения в чек, УИ3 — укрупнённые категории для оценки эмоциональной привязанности.

Персоны

Сегменты целевой аудитории с известными долями; используются в критерии охвата целевых персон.

Моковые данные

Обезличенные тестовые файлы, в которых чувствительные цифры (чековые данные, доли РТО и EBITDA) заменены случайными значениями, чтобы не передавать коммерческую тайну во внешние модели.

Промт

Текстовая инструкция для языковой модели. У каждого критерия методологии свой промт; на вход вместе с ним подаётся список трендов и при необходимости справочники — категории, характеристики бренд-платформы.